fbpx

Anneli Furustad - Den stora digitala organisationsförvirringen

Jag ser många tunga marknadsavdelningar ute på våra företag, samtidigt som vi har tunna e-com avdelningar. Frågan jag ställer mig är: Kan företag förvänta sig stora framgångar som man planerar för, utan att ge e-handeln mandat att jobba professionellt och självständigt?

Under åren när jag varit ute och sett många e-com avdelningar, med eller utan fysisk försäljning, har jag kunnat notera de att ibland tillhör e-com marknadsavdelningen, ibland till och med IT. Samtidigt har vi IT-avdelningar som blir allt mer skuggavdelningar. Marknadsavdelningen är stark på övergripande varumärkesformulering, basen för den kommunikation som genomsyrar företagets tonalitet och ansats. E-com är digital försäljning, beteendevetenskap och kundkonvertering i digitala kanaler. IT-avdelningen är experter på de tekniska förutsättningarna som skapar möjligheterna för affären, även om den ligger i molnet.

 

Otydliga ansvarsfördelningar i verksamheten 

En marknadsavdelning ska enligt mig hålla på med kreativt varumärkesbyggande och planera för det. Det inkluderar marknadsplan, inspelning av rörligt media, fotograferingar och eventuellt också det som rör kunder på ett överordnat plan. Det vill säga kundundersökningar och CRM. Jag tycker också att större brandingkampanjer såsom TV, radio och tryckt media bäst är lämpat att ligga på marknadsavdelningen då detta också har stor betydelse för de fall då företaget bedriver en fysisk handel.

Om vi då återvänder till E-com, eller digital försäljning som vissa kallar det. Digital försäljning behöver såklart ha resultatansvar och då också mandat att påverka det som ger resultat. Trafik ska in på sajten och besökare ska konverteras till kunder samtidigt som man ska försöka återaktivera gamla kunder igen. Vad behövs då för detta? Jo, trafik. Det får man exempelvis in främst genom sociala medier, optimering av Google-träffar och nyhetsbrev. Så, vad behöver man då för att detta ska gå att arbeta mer agilt? Jo, egen kreativ content-personal med avsikt att bygga värdefulla och försäljningsdrivande innehåll för digitala kanaler. Med input ur marknadsavdelningens kartotek skapa miljö och värdeskapande artiklar, filmer, guider, nyhetsbrev och social media-inlägg. Content har allt med konvertering och sökmotoroptimering att göra och Google-ansvaret ligger oftast redan hos e-com avdelningen.

Då kan man ju säga att den fysiska gamla traditionella försäljningsavdelningen ju också har ett resultatansvar och behöver ju också mandat. Det är här jag tror många fastnar och låter mycket av den digitala kommunikationen ligga kvar på marknad, men jag tänker att butiker har sina skyltfönster för att dra in trafik och en webbsajt har sina.

Digital försäljning behöver såklart ha resultatansvar och då också mandat att påverka det som ger resultat.

Sedan har vi en IT-avdelning som i många fall blir lite för lite inkopplade i vad som sker digitalt, där nya molnlösningar och outsourcade lösningar enkelt kan köpas in med några klick på någons webbsida. Men så ska det där nya mailsystemet eller kundsystemet helt plötsligt integreras med ett ERP-system och ingen har blandat in IT förrän nu… för att inte tala om övervakning: vem har koll på att betalsystem eller automatiska mail faktiskt går ut och inte fastnar i någon brandvägg eller spamfilter? Sådant som IT har stenkoll på om de ges möjlighet.

Inte att förglömma är även viktiga funktioner som logistik och kundtjänst. Vart ligger ansvaret här? Ibland hamnar kundservice under E-com, men ofta är det en egen avdelning. Då uppstår den kluriga frågan om vem som bär ansvaret för all kundservice som kommer in på sociala medier, eller tom på omdömessajter? Har företaget full tillgänglighet dygnet runt, precis som kunder förväntas sig idag? Vad det gäller logistik-funktionen, så har jag en känsla av att den kan hamna lite vart som helst eller ingenstans.

 

Den agila mailparadoxen

På många företag ser jag långa processer där de flesta avdelningar är involverade i den digitala kommunikationen vilket medför långa ledtider och möjligheten att snabbt byta innehåll uteblir: Tänk er att ni förberett ett härligt nyhetsbrev med sommarklänningar och sen drar ett stort regnoväder in över vårt land på natten och ni vill byta tema. Nyhetsbrevet och innehållet på social medier ska nu istället prata om era härliga regnjackor. Har vi då redan i förväg bett marknadsavdelningen om att ha extramaterial? Kan den som är ansvarig för nyhetsbrev eller sociala medier bara hämta hem lite nytt material och byta innehåll? Har vi en ide om snabb kommunikation, men i teorin är det omöjligt?!

 

Hur gör vi då?

Jag ser många bolag med svag ansvarsfördelning. Den digitala försäljningen kräver nya sätt att arbeta i en gammal organisationsstruktur. Har alla på ert företag koll på vem som gör vad, har ni arbetsuppgifter som ingen gör – eller som flera gör – eller är det dags att se över hur ni kan bli mer tydliga, effektiva och agila?

Varje avdelningen behöver kunna agera internt för att skapa försäljning, annars kommer någon annan göra det. Varje avdelning behöver ha respekt för att utföra det de är experter på, i samspel med andra avdelningar. Varje avdelning måste också ha stor kunskap om hela affären och era kundresor.

Ni behöver också ställa er frågan vem som analyserar och optimerar samarbetet hos er. Inte bara besöksstatistik, utan vem som faktiskt håller koll på KPI:er mellan avdelningar, över hela kundresan.

Inget företag blir bättre än tydligheten i sin organisation. Tydlighet bygger effektivitet!

Har ni frågor, tankar om hur vi kan bygga effektiva organisationen – eller håller inte med mig alls? Hör av er till mig så tar vi en diskussion över en kaffe!

Anneli Furustad

COO Improove Growth and Gmeet Ambassador

She has a solid experience in e-commerce, most recently as ecommerce manager at the Swedish retail brand “Indiska”.